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郭祥恩：涂料行业面临洗牌的严竣挑战

郭祥恩：涂料行业面临洗牌的严竣挑战

2005年12月23日

又一年过去了，涂料市场似乎告别了曾经的肤浅和浮躁，尝到了由此而来的悲情与无奈，变得沉寂而理性。化工原料的持续涨价，竞争的持续加剧，营销花样的伎穷，应收帐款的居高不下，使大批以生产家私漆，建筑漆为主的生产企业苦不堪言，加速了部分生产厂家的关停并转，使涂料领域的重新洗牌过程大步前移。

涂料行业是一个新兴而又传统的行业。在我们告别外墙装饰从清水墙到水涮石再到涂料；内墙装饰从麻刀石灰到大白粉再到涂料仅用了二三十年的时间，这个时间大致与中国从“千万人不忘记阶级斗争”、“狠批私字一闪念”的时代到现代商业模式基本成型的年代同步。随着商业文明的从零起步到逐步完善、物资的匮乏到市场过剩、从卖方市场到买方市场的更替过程，创造了只要大胆就能赚钱的无数机遇。直到现在很多“过来人”还在对粗放式经营或不懂经营也能赚钱的时代寄予无限的怀念和眷恋。

涂料已先行走向成熟：

1.我国涂料有10000余家，市场总容量480亿元，行业前十名之和约80亿元，其他400亿份额由近10000家分配，平均每年产值约400万元。年产值超过5000万的不足3％，如果把产值5000万以上的市场份额减去，剩下的企业年施舍将在100万左右，甚至更低。行业的规模普遍偏小，反映了行业进入门坎之低，因此“弄台洗衣机也可生产涂料”、“支口大锅就可生产涂料”、“砌个池子就可生产涂料”的戏言不戏。

2.低门槛的行业进入，一方面反映了行业管理水平普遍不高，模仿品、假冒品变得普遍。使行业内大型企业的市场增长力度因假冒品的充斥而被分解。中国特有的经济政治机制使假冒品的打击力度与市场对这一力度的需求变得极不相称。而企业大张旗鼓的自行打假，又容易造成公众对自身品牌的信任缺失，使有规模的大型企业不得不负重前行。低劣品的泛监，不仅分解了优质企业的发展态势，而且影响了社会公众对整个行业产品的使用价值的信心。

3.社会行业平均利润率为12％，一个行业利润率如低于社会平均利润率，预示着该行业的成熟度和竞争激烈程度超过其他行业。中国涂料行业利润率为4.79％，家私漆的利润率为金坛2％普宁左右，这一数字甚至远远低于6.2％的当前银行贷款利率，低于这一数字则预示着行业大洗牌的时代已经来临。

价格是企业间竞争的本能手段，但在中国特有的经济规则和经济环境下，商业信誉普遍不高，呆坏帐及帐期被随意延长现象随时都有可能发生，尤其是工程市场，没有足够的毛利空间对企业是非常危险的。价格战的另外一种后果是透支信用：价格低了，企业为了基本的利润，不惜在工艺及材料上做手脚以降低成本，这样的结果是产品和服务质量的降低。信用的缺失是企业消亡的根本原因，遗憾的是这种饮鸩止渴的故事大家还在乐此不疲地演绎着。行业洗牌，优胜劣汰，这也符合经济运行规律的自然法则。

4.行业“二外”的加入使行业竞争更加剧烈。一是外资加入，随着中国加入WTO的进一步深化，国际涂料大锷竞相进入中国，在全国各地四面开花，纷纷建厂，携资金及管理优势蚕食鲸吞。几家大的国产品牌如华润、美涂士、嘉宝莉、神州等也期间获授权专利16件雄心勃勃，趁势攻城略地。但在公司治理及品牌运行上面临着国际涂料大牌的严竣挑战。二是外行介入，由于社会上有化工涂料是高利行业的认知误区，仍不断有新的其他行业资本涌入，外行的介入加剧了竞争的无序性。一旦进来，才发现涂料利润与想象大相径庭，匆匆忙忙地搞些价格战，概念战甚至搞些莫名其妙的营销遽旗息鼓，悄然引退。中国涂料市场总量迅速增长，但这种增长速度已远远低于随着资本进一步涌入而形成的生产能力的增长速度。因而出现了市场总量的增加，而企业单体旁敲侧击普遍下滑数据显示的局面，地产系统121号文的颁布，尤其是宏观调控的推行，银行金融资本对房地产业资金供应限制。使房地产开发商把融资的目光转向下游的垫资扎款，虽然政府对这一现象制止的三令五申，但在中国特有的经济机制下和经营环境中显得苍白乏力。势必对下游产业链造成连锁冲击，垫资扎款现象将更加严重。使应收帐龄算，如果厂家催收急促，则以物低债。如北京一家涂料厂家去年年底前所收抵债的物品有房屋、汽车、酒类、毛毯、甚至火腿肠和烤鸭等等不一而足。一般低债价格都会比实际价格高出许多，厂家把低债物拿来后，实际上造成经营贬值。

5.涂料行业的夸张炒作一方面显示了它的成熟，另一方面也显示了浮躁。涂料行业在中国的市场空间量包括工业用漆在内不超过五百个亿，在中国也就是人均三十元人民币左右，在国民经济中占极为此微弱的比重。可在媒体投放量及公众认知度上却远远超过公众经济生活中货币的经济份额。这显示了它的市场成熟度及竞争激烈性，可是它的竞争手段及方式又暗淡无光了它的浮躁和初始性，如有竞争者相死攻击的、有搞人体彩绘的、甚至有人情急之下把它当成了饮料，用健康去换销售额，涂料毕竟是矿物化学品，不是牛奶，不是食品，这样的炒作未免夸张了些。试想如果有人买了你的涂料也想尝尝味道，发现非但不是美味，还要去一趟医院，是不是对你的产品会产生失望？据说后来又有一家模仿了一回，结果不但没有引起轰动，却换来了公众廉价的怜悯和不解。

6.一旦有人突发奇想，搞出个新概念来，大家群起而效之，直到炒烂为止。如有炒绿色产品的、有炒健康环保产品的、有炒所谓纳米产品的。有人搞出个三合一，就有人搞了五合一，甚至八合一直到全能漆……等林林总总、浮浮扬扬、奇招迭起、遽头百出以吸引公众眼球。中国涂料行业有一万余家，绝大部分企业是小企业，甚至是超小企业。这一方面说明行业进入门槛低，使模仿产品、假冒伪劣产品的肆虐变得极为容易。另一方面大家粉墨登场的炒作反映了行业市场的成熟，预示了一些企业已经走向了精疲力竭。

7.中东局势的变异，石油价格坚挺上扬导致化工原料持续升高，使涂料行业有一种釜低抽薪的感觉。化工原料价位上扬达到了30％，甚至有些产品超过了40％，使销售价格低于成本价，行业竞争激烈，又使涂料企业间产品价格调整不可能同步，水果盘一家企业一旦调价，其销售络就会品牌转移。造成涂料企业调价是找死，不调价是等死的局面。

我们面临的是：专业人才成本增加、产品销售价格降低，原材料价格上涨，管理成本加大，企业文化恶化，利润空间急剧下降甚至亏损，宏激光设备观调控导致企业现金流困窘而雪上加霜。怎么办？也许我们很委屈、很悲情，不明白我们经营很努力，愿望很善良，为什么却落得如此下场？

“逝者如斯夫”！谁动我们的奶酪？我们更应该问问我们的组织是否还停留在粗放经营、傻子赚钱的时代？我们需要突围！我们需要再造！我们需要文化再造、制造再造、流程再造、战略再造！面临风云激荡、大浪淘沙的时代，使人不由想起美国总统亚伯拉罕·林肯的一段话：“我相信，在不久的将来，一场风暴就要袭来。它让我感到不安，让我浑身颤抖。因为，我们国家的安危正系于一旦——企业巨人已经登上了王位。”

富思特制漆（北京）有限公司经过变革再造，已经取得了显著成效。“推动精细化管理，打造精英化团队”，因为中国企业工资成本最低，可管理成本最高，而不称职的员工又是最高昂的成本。在经营上贯彻“以速度抗击规模、以精专阻击大锷”的方针。致力于管理与组织的进化，致力于企业全员素质的提升，致力于组织力度、速度、激情和团队精神的淬炼，致力于文化、制度和流程的再造。把商业社会的价值取向铭刻在集体意识当中。为企业的持续增长奠定了基础。使公司利润增长率大于业令车顶线条低而优雅绩增长率，这标志着企业管理在精化，生命力在强化。只有破产的企业没有破产的行业，只有做不成事的人没有做不成的事。竞争，是上帝赐给我们最好的老师，它教会了我们进步的方向。

浴水重生，愿中国涂料同行走好！

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